Как превратить программу лояльности в стержень вашего маркетинга. На примере АЗС

Держатели карты лояльности Лукойла за каждые 50 рублей, потраченные на покупку бензина или товары в магазине АЗС, получают один балл, эквивалентный одному рублю. Накопленные баллы можно потратить на АЗС на те же позиции. За участие в специальных акциях Лукойл начисляет дополнительные баллы и бонусы, например, в виде чашки кофе.

Газпромнефть для своих клиентов разработала бонусную программу «Нам по пути». За каждые 100 рублей, потраченные на АЗС, клиенту начислят 3,4 или 5 баллов в зависимости от статуса карты: серебряная, золотая, платиновая. Статус карты меняется каждый месяц и зависит от суммы, потраченной на АЗС за последние 30 дней. Обменять баллы можно в кафе, магазине или при покупке топлива Газпромнефти. Один балл — один рубль.

ТНК предлагает клиентам накопительную систему ТНК-Carbon. Карта стоит 100 рублей и интегрирована с платёжной системой MasterCard. За каждые 50 рублей, потраченные на топливо, клиент получает от 5 до 10 бонусов в зависимости от вида топлива. Также за покупки в фирменном магазине начисляются 15 бонусов за ту же сумму расходов. Бонусы можно потратить на заправках из расчёта 10 бонусов = 1 рубль.

Программа лояльности Shell основана не на финансовой схеме, а на количественной и временной модели: начисляемые баллы зависят от вида топлива и дня недели. Например, с понедельника по субботу вы получаете от одного до трёх баллов за каждый литр бензина. А при заправке топливом V-Power в воскресный день вам положены двойные бонусы. Товары в магазине Shell также приносят баллы, за смазочные материалы можно получить аж до 600 бонусов. Все накопления можно потратить на предложенные АЗС подарки. Для сравнения, на 180 баллов можно бесплатно приобрести бутылку воды объёмом в 1,25 л.

British Petroleum до того, как запустить собственную программу лояльности BP CLUB, отличился от других АЗС участием в коалиции накопительный системы «Малина». Клиенты АЗС получали на карту «Малина» 10 баллов за каждые потраченные 100 ₽. У программы был существенный минус: клиенты могли потратить накопленные баллы не только на АЗС (из расчёта 1 рубль = 20 баллов), но и в других сетях-участниках коалиции.

Программа лояльности «Семейная команда» от Роснефти изобилует приятными возможностями. Зарабатывать баллы на покупке бензина и товаров или услуг Роснефти и ТНК можно вместе с семьёй или друзьями. Также баллы начисляются за покупки у партнёров, сеть которых впечатляет разнообразием: от Media Markt до ЛитРес. На АЗС баллы начисляются по принципу 1 балл = 2 литра топлива, у партнёров — 2−30% от суммы покупки. Потратить баллы можно на топливо, услуги и товары Роснефти и ТНК.

Для участников программы лояльности АЗС часто устраивают маркетинговые акции. Помимо специальных цен или дополнительных бонусов за покупку в определённые часы (как правило, период простоя), а также стандартных схем «Заправься на такую-то сумму — получи подарок», сети разыгрывают билеты на футбольные матчи и концерты, дарят уникальные подарки.

Например, сеть Nomad разыгрывала среди своих клиентов билеты на концерт Басты, а Роснефть провела в эфире Русского Радио розыгрыш, победители которого получали возможность стать соведущими утреннего шоу. Кроме того, победителям вручали топливную карту на 25 000 рублей и билеты на концерты известных исполнителей. Для этого нужно было заправиться на 25 и более литров любым видом топлива. АЗС Трасса дарила тем, кто заправился до полного бака, билеты на домашнюю серию хоккейного клуба «Динамо Москва» в регулярном чемпионате КХЛ.

Всё это отличные примеры маркетинговых акций, которые АЗС могут успешно проводить для увеличения продаж и укрепления покупательской лояльности.

Мобильные приложения с программой лояльности сегодня работают у всех крупных автозаправочных станций наряду с картами лояльности. АЗС осознали необходимость перехода на мобильные технологии для эффективных коммуникаций с клиентами.

Мобильные решения дают АЗС возможность максимально точно персонализировать коммуникации с клиентом. На основе аналитических данных, получаемых в интегрированной с мобильным приложением CRM-системе, АЗС могут сегментировать аудиторию, чтобы рассылать узкотаргетированные предложения, автоматически поздравлять с днём рождения и другими событиями, предлагать повышенные бонусы на товары, которые пользуются наибольшим или, наоборот, наименьшим спросом. А клиенты могут с лёгкостью отслеживать все транзакции, бонусный баланс, действующие акции АЗС.

Да, разработка собственного мобильного приложения с программой лояльности стоит денег (не считая обслуживания и обновлений). Но и тут есть шаблонные решения, которые стоят в десятки раз меньше и легко адаптируются под нужды бизнеса. И самое главное: такие решения по карману даже небольшим автозаправкам.

Мобильное приложение с программой лояльности решает те же задачи, которые в своё время ставились перед карточными системами: увеличить частоту посещаемости АЗС, привлечь новых и повысить лояльность уже имеющихся клиентов. Плюс: увеличить средний чек и нетопливные продажи, нарастить выручку с каждой точки и сети в целом, отстроиться от конкурентов.

Учитывая успешные кейсы и интерес крупных АЗС к мобильным решениям, с этими задачами они справляются на отлично. Кроме того, мобильные приложения с программой лояльности для АЗС решают вопрос автоматизации сбора и анализа клиентской базы, помогают грамотно организовать допродажи, особенно если в мобильном приложении есть функция предзаказа.

Благодаря системе промокодов и интеграции с социальными сетями мобильные приложения служат эффективным инструментом привлечения новых клиентов. Встроенная в мобильное приложение функция геофенсинга (локализационный маркетинг) оповещает водителей, находящихся вблизи конкурентной заправки, о специальном предложении своей АЗС.

Рассмотрим результаты работы собранного на шаблоне мобильного приложения «Торэко» — небольшой сети автозаправок с девятью точками в Саратове и Энгельсе и 8 тысячами клиентов в сутки. Программа лояльности АЗС та же, что и в других примерах: копить баллы и тратить их на топливо или товары в магазине при заправке.

При регистрации в приложении клиенту предлагается заполнить анкету, указав имя, email, номер телефона, дату рождения и данные о марке автомобиля и виде топлива. Это помогает собрать актуальную клиентскую базу.

За год работы приложения более 31 тысяч клиентов установили мобильное приложение и регулярно получают оповещения о новостях и акциях. Из них 22,5 тысячи предоставили персональные данные.

Модуль позволяет вручную настраивать и запускать маркетинговые кампании, направленные на определённый сегмент аудитории. Например, клиент, который не посещал АЗС более месяца, получает пуш-уведомление с подарком и возвращается.

Например: тем, кто не посещал АЗС больше месяца, разослали пуш «Сладкий блин в подарок». Сообщение получили 9940 клиентов, 1168 человек им воспользовались. А «Горячая акция», направленная на повышение среднего чека, за 14 дней принесла 14 895 951 рубль выручки с конверсией 49%.

Клиенту начисляются баллы за каждого нового пользователя приложения и каждого нового клиента АЗС, который пришёл по его рекомендации (например, после поста в соцсетях).

Клиенты рекламируют мобильную программу лояльности «Торэко» друзьям. За год работы приложения 2601 клиентов в соцсетях рекомендовали друзьям установить приложение. Результат: 10 804 человек установили приложение по рекомендации, 4738 — приехали и заправились. После установок по рекомендациям эти клиенты принесли компании 101,6 млн рублей выручки.

Используем следующие механики: автопоздравление с днём рождения, механика Bounce Back Coupon, импульсное привлечение клиентов на базе технологии геофенсинга, Punch-cards (Например, «10 заправка в подарок»).

Пример кампании на основе механики геофенсинга:

После каждого посещения АЗС клиенту предлагается оценить качество сервиса. В CRM-системе можно в онлайн-режиме наблюдать за отзывами клиентов. Эта опция помогает отслеживать недочёты и оперативно связываться с клиентами при необходимости (ответ на отзывы, отправка индивидуальных подарков).

Модуль позволяет запустить в приложении функцию предзаказа, интегрированную с программой лояльности и POS-системой, которая, например, даёт водителю, стоящему в пробке на пути к АЗС, возможность оформить и оплатить по карте заказ в кафе АЗС заранее.

По результатам исследования клиентов Торэко (группа из 488 лояльных клиентов, пользующихся приложением не менее трёх месяцев), количество транзакций за два месяца выросло на 25,5%, а рост еженедельной выручки АЗС — на 9,3% (от клиентов этой группы).

По результатам опроса 1763 респондентов, до внедрения программы лояльности 25% клиентов заправлялись только в «Торэко», 75% заезжали и на другие АЗС. После внедрения программы лояльности 53% клиентов стали заправляться только на «Торэко», а доля водителей, которые заправляются в других местах, упала до 47%.

Мобильная программа лояльности — современный, быстроокупаемый и эффективный инструмент вовлечения и удержания клиентов. Бонусная программа в мобильном приложении для АЗС превращает случайных клиентов в постоянных, увеличивает средний чек, нетопливные продажи и приводит новых лояльных клиентов АЗС.